De ce nu (mai) sare Nike? - Trade Talk 27 iunie 2024

Adidas danseaza Samba, a fost titlul unui TradeTalk recent. Ce-a reusit pentru nemti noul CEO Bjorn Gulden, din toamna lui 2022 incoace, e de-a dreptul fabulos.

In schimb, Nike nu doar ca nu danseaza, americanii abia daca pasesc. Unde s-a rupt firul pe post de siret si ce-i de facut? Hai sa vedem. 

1. Pariul pe online

John Donahoe conduce Nike din ianuarie 2020. Noua linie strategica imprimata companiei? Digitalizarea accelerata si vanzarile (cat mai) directe. Cel putin primul accent nu-i deloc suprinzator, tinand cont de pozitiile ocupate anterior (sau chiar si-n prezent) de Donahoe: CEO eBay, presedinte PayPal, CEO si presedinte ServiceNow.

Consumer Direct Acceleration s-a numit strategia. Insa punctul de la care urma sa vina accelerarea nu era deloc modest. In 2020, Nike incasa deja aproape 9 mld. USD via e-commerce, de 8x mai multi bani decat in 2014.

Tot in 2020, propria aplicatie SNKRS isi dublase numarul utilizatorilor activi lunar (vs anul precedent), generand 1/5 din totalul incasarilor digitale. Nike are-acum patru aplicatii separate.

Pe cine s-a decis Nike sa dribleze cu noua strategie? Pe retailerii traditionali, gen Foot Locker. Rivali precum Adidas au astupat rapid locul lasat liber.

In primavara lui 2020, vanzarile online au urcat la 30% din total, iar asta cu trei ani inaintea termenului propus. Donahoe voia chiar mai mult, voia 50%. Insa varful fusese deja atins.

Apropo, pe cine-a inlocuit John Donahoe la varf in ierarhia executiva? Pe Mark Parker, CEO din 2006 si fidel companiei inca din 1979, cand i s-a alaturat drept designer si tester. Abilitatile de manager aveau sa fie validate din plin: intre 2006 si 2020, profiturile au crescut cu 57%, iar capitalizarea bursiera a saltat de peste 2x.

2. Alte probleme

Stocurile s-au umflat enorm peste tot in retail, odata ce lumea a lasat faza acuta a pandemiei in oglinda retrovizoare.

La Nike s-au dovedit a fi un veritabil tsunami, urcand pana la aproape 10 mld. USD, cel mai ridicat nivel din istoria companiei.

Solutia? Ii suni pe cei de la Foot Locker, iti ceri scuze pentru divort si ii rogi politicos sa te primeasca inapoi. Iar Foot Locker si alti retaileri au dat din cap afirmativ.

Insa recastigarea canalelor clasice de vanzare n-a rezolvat integral problema. Primele discounturi n-au fost nici ele suficiente, asa ca retailerii s-au apucat sa taie in mod repetat (si uneori dezordonat) preturile.

Concurenta a devenit redutabila intre timp, pe toate nisele dominate candva de Nike. Lumea alearga tot mai mult in pantofi On, Hoka sau ASICS, se instagrameaza apoi in Adidas Samba, Gazelle sau Spezial.

Apoi, nici China nu mai e ce-a fost. La varf in 2021, vanzarile de-aici insemnau aproape 1/5 din total. Acum reprezinta mai putin de 15%. Asa-i cand refuzi sa mai cumperi bumbac din Xinjiang (apropo, Adidas a luat aceeasi decizie, iar traiectoria vanzarilor a fost similara). Un an mai tarziu, Nike plonja pe pozitia #3 in clasamentul vanzarilor, in spatele brandurilor locale Li Ning si Anta.

Pana si munca de-acasa a fost trecuta pe lista problemelor. Nu poti desena un pantof legendar stand in call-uri pe Zoom, zice Donahoe. Prezumtia a fost probabil ca doar vanzarile aveau sa infloreasca in online, nu si imaginatia angajatilor. Insa nostalgia-i usor de inteles: cand a lansat modelul Air Jordan in 1985, Nike se-astepta sa incaseze numai 3 mil. USD pana la finalul acelui deceniu, dar vanzarile au fost de 42x mai mari in primul an. 

3. Ce urmeaza?

Nike isi publica rezultatele trimestriale chiar in seara asta. Pesimismul e gros sa-l tai cu cutitul: analistii au cele mai sumbre prognoze din august anul trecut incoace. Recomandarile de vanzare se tin lant si ele.

Pentru anul fiscal care s-a incheiat luna trecuta, Nike estimeaza o crestere de numai 1% a veniturilor totale (vs anul fiscal precedent). Daca se confirma, ar fi cea mai modesta performanta din ultimii 14 ani, cu exceptia fazei critice Covid-19.

Analistii anticipeaza revenirea incasarilor in urmatorul an fiscal. Adica un salt de numai 6%. Ca perspectiva: cu trei ani in urma pe vremea asta, veniturile se dublau la nivel global (si cresteau cu 17% in China).

De la ultimul maxim istoric atins in 2021, Nike a pierdut peste 40% din capitalizare. Clasata #99 in topul celor mai valoroase companii de pe planeta, Nike e-n urma Uber Technologies, Comcast sau Inditex (care detine Zara). Sta si-n umbra celor de la ServiceNow, la care-a lucrat candva Donahoe.

In februarie, Nike a anuntat ca va concedia peste 1,500 de angajati, adica 2% din forta totala de munca la nivel global, ca parte a unei campanii mai largi de taiere draconica a costurilor. Nu suntem unde-ar trebui sa fim, ma simt responsabil pentru asta, a declarat atunci John Donahoe. Suntem la final de iunie, Donahoe inca e CEO. 

TOP TRENDING[edit | ]

Romania: Cum sa fi inceput sectiunea asta altfel decat cu victoria de ieri a Nationalei de fotbal? Adica fix tema primelor minute de la Quarterly Report din 12 iunie. Ne intoarcem la Formula 1 odata cu editia evenimentului de la final de septembrie doar daca Ferrari castiga la Monza.

Banci: BERD a vandut actiuni Banca Transilvania de 410 mil. RON, la un discount de 9% fata de inchiderea de ieri. Tot ieri, cea mai mare banca din Romania dupa marimea activelor a platit actionarilor dividende in cuantum total de 1 mld. RON, cu randament de-aproape 4%.

Energie: Electrica are tot sprijinul guvernului pentru a se dezvolta, insistam in discutii pe zona de productie, afirma Sebastian Burduja, ministrul Energiei. Grupul a implinit 10 ani de la listare, perioada in care a investit peste 6 mld. RON in modernizarea si extinderea infrastructurii energetice, iar actiunile aproape ca s-au dublat. Cele opt mari companii de energie din indicele principal BET detin lichiditati de circa 24 mld. RON, la varful acestui top fiind OMV Petrom (32% din capitalizare), Transgaz (20%) si Romgaz (18%). Restart Energy anunta finalizarea a doua proiecte fotovoltaice in Tulcea, in valoare totala de peste 600,000 EUR, pentru Aquaserv, operator regional de servicii de apa si canalizare. Avand un portofoliu de peste 150 de proiecte de energie solara, compania cu capital mixt romano-american a incheiat vinerea trecuta un plasament privat de obligatiuni in euro cu o dobanda anuala fixa de 9.5%, platibila semestrial, si scadenta la 5 ani.

Agricultura: Agroland Business System intra pe segmentul organic si operationalizeaza cea mai mare fabrica de furaje certificata din Romania. Compania vrea sa debuteze si pe nisa productiei de oua ecologice, tintind o cota de piata de 30% in urmatorii cativa ani, prin infiintarea mai multor ferme bio cu extindere nationala. De la preluarea platformei avicole de la Mihailesti, in 2020, Agroland si-a majorat de 5x productia de oua de consum.

Wall Street: Amazon a devenit ieri a cincea companie americana din istorie care atinge o capitalizare de 2 tln. USD. Apropo, gigantul e-commerce vrea sa-si faca magazin axat pe discounturi, pentru a contracara Temu si Shein. Rivian Automotive a saltat cu 23%, dupa ce Volkswagen a anuntat ca-i pregatita sa investeasca 5 mld. USD in producatorul auto american. FedEx a urcat cu 16%, pe seama unor rezultate trimestriale peste asteptari si a reducerii accelerate a costurilor. Tesla si Apple au sarit cu 5%, respectiv 2%. In schimb, Micron Technology a pierdut 7% in sesiunea extinsa de aseara, producatorul american de cipuri estimand incasari sub asteptari pe parcursul trimestrului curent, perioada pentru care si Southwest Airlines si-a retrogradat ieri prognozele. Vrem sa ne mentinem pozitia de lider pe segmentul cipurilor AI, a transmis ieri Jensen Huang, CEO Nvidia, la un eveniment dedicat investitorilor. Indicele Nasdaq Composite e plus 20% pana acum in 2024. Toate cele mai mari 31 de institutii financiare din SUA, inclusiv JPMorgan Chase, Goldman Sachs si American Express, pot rezista unei recesiuni severe, potrivit ultimului test de stres al Fed-ului, insa pierderile cumulative s-ar ridica la 685 mld. USD.

Retail: H&M a plonjat cu 14% in dimineata asta pe bursa din Stockholm, dupa ce grupul suedez a anuntat profit sub asteptari pentru cel mai recent trimestru si perspective financiare mai slabe decat cele anticipate anterior pentru intregul an curent. Levi Strauss era minus 15% azi in pre-deschiderea bursei americane, aici incasarile ultimului trimestru au dezamagit, chiar daca CEO-ul insista ca cererea-i puternica. 

STIAI CA?[edit | ]

Actiunile Nike se tranzactioneaza acum la 25x profitul net asteptat de analisti in urmatoarele 12 luni. Media ultimilor 5 ani? 32x.